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Geht so unabhängiger Journalismus?

05.Oktober 2009

Im “Neuen Deutschland” darf Anja Pasquay, Pressereferentin des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), eine “Medienkolumne” zur geplanten Einführung von Product Placement im deutschen Fernsehen schreiben (mehr zum Hintergrund im Fernsehblog). Eigentlich muss es aber heißen: ausgerechnet die Pressereferentin des Verbands, der Sturm gegen diese (durchaus kritikwürdige) Regelung läuft, und nicht etwa aus dem Interesse, den Zuschauer zu schützen und die Glaubwürdigkeit des Fernsehens zu wahren, sondern weil die Mitglieder des BDZV sich ängstigen, dass Unternehmen durch die neue Werbemöglichkeit Gelder aus Print abziehen und zum Fernsehen umschichten könnten.

Bei Pasquay liest sich das freilich etwas gemeinnütziger:

“Wenn Dritte, etwa die Werbung treibende Wirtschaft, für inhaltliche Aussagen bezahlen, muss dies auch eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Nur so bleibt die Glaubwürdigkeit des Mediums gewahrt. Schleichwerbung im Fernsehen würde diese Glaubwürdigkeit leichtfertig korrumpieren, und zwar in allen Medien.”

Die BDZV-Referentin schreibt außerdem:

“Obendrein, so befürchten die Zeitungsverleger, könnte die nunmehr erlaubte Vermischung von Inhalten und Werbung im TV bei den Werbeagenturen zu Begehrlichkeiten gegenüber anderen Medien führen. Da ist nur schwer zu vermitteln, dass die Zeitungen nicht tun wollen, was das konkurrierende Fernseh-Medium dürfen muss.”

So. Wollen die Zeitungen das nicht? Warum ist es dann quasi Alltag, nicht nur bei den Online-Ablegern selbst angesehener oder besonders reichweitenstarker Titel? Warum musste Bild.de erst gerichtlich verboten bekommen, mit redaktionell gestalteten Texten bzw. Links für Unternehmen zu werben? Wieso steht bei Spiegel Online in der Menüleiste dann immer noch “Neues von BMW”? Aus welchem Grund hat der “Spiegel” einem Autohersteller neulich eine Anzeige gestaltet, die aussah wie die redaktionelle “Hausmitteilung”? Wieso verkaufen Zeitungen ihre vollständigen Titelseiten von Zeit zu Zeit an Werbepartner? Warum kann man fast keine Programmzeitschrift mehr durchblättern ohne dass einem Texte auffallen, die wie Texte aussehen, aber Werbung sind?

Was der BDZV so großspurig kritisiert, ist verlogen, weil seine Mitglieder (genausowenig wie die des VDZ) es oft selbst nicht so genau nehmen mit der Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung. Das “Neue Deutschland” findet ja nicht mal was Schlimmes daran, unkommentiert Lobbytexte des Zeitungsverlegerverbands zu publizieren anstatt sich selbst eine Meinung zum Thema zu bilden, einen beitrag übrigens, in dem die Autorin genau das macht, was sie kritisiert: die Nutzer irrezuführen. Gleich zu Beginn schreibt Pasquay:

“Worum geht es eigentlich? Gemeint ist die bezahlte Einschleusung von Produkten oder Botschaften im Fernsehen, ohne dass der Zuschauer dies als Werbung identifiziert. Auf gut deutsch: Schleichwerbung.”

Nein, rein definitorisch ist genau das eben nicht gemeint. Schleichwerbung ist weiterhin verboten. Erlaubt werden sollen Produktplatzierungen, die von den Sendern mit Hinweisen gekennzeichnet werden. Im Entwurf zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag steht:

“(7) Schleichwerbung (…) sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig.”

Die in §15 und §44 formulierten Ausnahmen beziehen sich allein auf Produktplatzierungen (unter konkreten Voraussetzungen). Vielleicht wär’s keine schlechte Idee, wenn sich das auch der BDZV mal ansehen würde, bevor er sich zu diesem Thema so weit aus dem Fenster lehnt.

Im "Neuen Deutschland" darf Anja Pasquay, Pressereferentin des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), eine "Medienkolumne" zur geplanten Einführung von Product Placement im deutschen Fernsehen schreiben (mehr zum Hintergrund im Fernsehblog). Eigentlich muss es aber heißen: ausgerechnet die Pressereferentin des Verbands, der Sturm gegen diese (durchaus kritikwürdige) Regelung läuft, und nicht etwa aus dem Interesse, den Zuschauer zu schützen und die Glaubwürdigkeit des Fernsehens zu wahren, sondern weil die Mitglieder des BDZV sich ängstigen, dass Unternehmen durch die neue Werbemöglichkeit Gelder aus Print abziehen und zum Fernsehen umschichten könnten. Bei Pasquay liest sich das freilich etwas gemeinnütziger: "Wenn Dritte, etwa die Werbung treibende Wirtschaft, für inhaltliche Aussagen bezahlen, muss dies auch eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Nur so bleibt die Glaubwürdigkeit des Mediums gewahrt. Schleichwerbung im Fernsehen würde diese Glaubwürdigkeit leichtfertig

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Stichwörter: BDZV, Neues Deutschland, Product Placement